על דימוי ועל מהות

לוחות הפרסומת הגדולים של הימים האחרונים החזירו אותי לשיחה עם מנהל בכיר במוסד ציבורי. הוא חיפש דרך ליצור בידול למוסד שלו כחלק מהתחרות על גיוס המשאבים. מאליו עלתה בינינו השאלה האם המוסד רוצה להיות מבודל או רוצה להיות בעל דימוי של מבודל. שנינו הגענו למסקנה כי לאורך זמן לא ניתן לגשר על הפער שבין המהות והדימוי. אם לא תהיה שונה בסוף כולם יגלו את זה.




אז מה לזה ולשלטי החוצות. התשובה היא "ידיעות אחרונות". הוא פתח בקמפיין שהמוטו שלו הוא "עיתונות חופשית". הכוונה ברורה - לעומת "ישראל היום" שהוקם ופועל למען ביבי, ל"ידיעות" אין סדר יום כזה.


האמנם? תנסו למצוא ב"ידיעות" ביום ששי האחרון את ההתייחסות למלחמת העולם בין נוני מוזס (הבעלים של "ידיעות") לבין "קשת", שהביטוי הבולט שלה הוא הורדת ערוץ "ביפ" מ"הוט". מה שבכל כלי תקשורת אחר זוכה לסיקור רחב ולניתוח מעמיק זוכה "בידיעות" לאזכור שולי בעמוד פנימי.


זו עיתונות חופשית?


מה חשבו להם שם ב"ידיעות" כאשר הם העלו את הקמפיין הזה? הרי רק שכבה דקה בציבור ערה לכך שהקמפיין מיועד לרמוז על כך ש"ישראל היום" הוא עיתון משועבד, ולנסות להציג את "ידיעות" כשונה ממנו. אבל אותה שכבה דקה בציבור יודעת כי ל"ידיעות" יש אינטרסים אחרים ולכן המידע בו מוצג בצורה המשרתת אינטרסים אלו. איש לא יכול לקחת את הקמפיין הזה ברצינות.


זה מה שקורה כאשר אתה מנסה להציג דימוי שמאחוריו לא עומדת מהות."ידיעות" כנראה שכחו זאת.