מה בין רעיון ובין היכולת להציגו

השבוע אני מתחיל, זו השנה השניה, להעביר את הקורס "יזמות וקנין רוחני" במסגרת הפקולטה לתעשייה וניהול בטכניון. ולמרות שזו השנה השניה, ושקפי ההרצאות כבר מוכנים, אני מרגיש כמי שמרצה בפעם הראשונה. הלקחים שהפקתי מהשנה הראשונה, והניסיון שצברתי בתחום במהלך השנה האחרונה, מחייבים אותי לעשות שינויים בהרצאות. כשם שאנחנו מלמדים את הסטודנטים להיות קשובים לסביבה, ולהתאים את המוצרים בפיתוח לצרכים האמיתיים של הלקוחות האפשריים, כך נדרש מאיתנו  לפעול לשיפור הרצאותינו ולהתאמתן לצרכים המשתנים.

מטרת הקורס היא להוליך את הסטודנטים במסע שתחילתו ברעיון, וסופו בהצגה למשקיעים אפשריים. מוצגים בו הרבה מרכיבים "רכים" כמו זיהוי צרכים, יציאה לשטח, הצורך בגמישות מחשבתית, חיים בסביבת אי וודאות, יכולת הצגת הרעיון ועוד. הדבר נדרש משום שכמו שנוהג להגיד סטיב בלנק (http://steveblank.com/), "יותר מיזמים נופלים מהיעדר לקוחות מאשר מבעיות בפיתוח המוצר".

ובמסגרת ההתחדשות לקראת השנה הקרובה, ניהלתי שיחה עם ידידי פרופ' עוזי דה-האן שמוביל את נושא "היזמות" בטכניון, ושהביא אותי להרצות שם. דיברנו על משמעות הצגת הרעיון על הצלחת המיזם כולו. זה היה

מיד אחרי שתי הצגות רצופות במיזם שאני משתתף בניהולו – אחת כישלון, ואחת הצלחה. כל ההבדל ביניהן היה בשני שקפים בלבד. שקף אחד עורר התנגדות בהצגה הראשונה, ואחר שינויו הוא עורר תמיכה בהצגה השניה.

לא די לנו ברעיון טוב, ומאד רלבנטי, שמימושו יענה על דרישות ורצונות הצרכנים. נדרשת גם היכולת להציג אותו למשקיעים אפשריים שיסייעו למימון המיזם בשלבים הראשונים. הצגה טובה, ומותאמת היטב לשומע, יכולה להיות כל ההבדל שבין הצלחה ובין כישלון.

תוך כדי השיחה עם עוזי בניתי את המטריצה הבאה (הרשיתי לעצמי לקרוא לה בראשי התיבות של שמות המשפחה שלנו):

הציר האנכי מתייחס לאטרקטיביות הרעיון שעומד בבסיס המיזם. בדרך כלל כל המיזמים יוצאים לדרך מתוך הנחה שמדובר ברעיון מצויין, שיש לו קונים, ושהמיסחור שלו יביא איתו גם את ההצלחה העסקית. רק "תוך כדי תנועה" מצליחים היזמים להבין האם אכן יש בו צורך, האם צרכנים ישלמו עבורו, האם יש להתאים את הרעיון לממצאים העולים מתוך "היציאה לשטח", או אולי צריך לסגור ולחפש משהו אחר.

הציר האפקי מתייחס ליכולת הצגת הרעיון על ידי היזמים, בדרך כלל למשקיעים עתידיים. ליכולת זו כמה מרכיבים. האחד נגזר ממידת ההבנה שלהם על מה שקורא בשווקים האפשריים ועל מידת ההתאמה של הרעיון לצרכים קיימים או אפשריים של הלקוחות. כלומר, מתחייב ידע טוב מאד של המתרחש והאפשרי, הנשען על נתונים ועל "הבנת השטח". המרכיב השני הוא היכולת הוורבלית והיכולת של המציג להבין את מי שניצב מולו, את צרכיו, ואת תגובותיו תוך כדי ההצגה.

שני הצירים מגדירים ארבעה רביעים. הרביע מימין למעלה מציג את המצב האידאלי. גם יש לנו רעיון טוב וגם יש לנו את היכולת להציג אותו כמו שצריך. סיכויי ההצלחה שלנו גבוהים יחסית.

גם הרביע משמאל למטה מציג מצב ברור במידה רבה. מסתבר שהרעיון לא טוב וכנראה שגם משום כך, יש לנו קשיים להציג אותו כאטרקטיבי. כמו בכל רעיון שאיננו טוב ראוי שנפסיק להתעסק בו. ואז, או שנמצא לו שימוש אחר או שנצא לדרך חדשה עם רעיון חדש.

שני הרביעים הבאים מציגים מצבים מורכבים יותר. הרביע מימין למטה הוא המסוכן ביותר. הרעיון לא טוב, אבל מחוסר ההבנה שלנו מחד, וכתוצאה מיכולת הפרזנטציה הטובה שלנו מאידך, אנחנו ממשיכים לעסוק בו ולנסות למצוא משקיעים.

במצב הזה אנחנו מבזבזים את משאבינו לריק. לא רק שאנחנו ממשיכים לחפש אחרי משקיעים, אנחנו עוד עלולים להצליח לשכנע כמה מהם, בעיקר כאלו שקרובים לנו כמו בני משפחה וחברים, להשקיע בנו כסף. אם לא נוכל לממש את הכסף, בכדי לצאת מהתוואי הנוכחי ולעלות על תוואי חדש ורלבנטי, אנחנו מסכנים גם את יכולתנו לפעול להבא. המוניטין שלנו יהיה כזה שיקשה עלינו למצוא משקיעים גם אם יהיו בידנו רעיונות מצויינים.

וכאן הגענו לרביע משמאל למעלה. זהו הרביע שבו יש חשש שנאבד רעיון מצויין בגלל חוסר היכולת שלנו להציג אותו כראוי.

יכולת ההצגה הנמוכה איננה גזרה משמים. כמו שכתבתי למעלה, היא בנויה גם על איסוף הנתונים וההערכות הרלבנטיים, ניתוחם, הבנת המשתמע מכך, ושליטה בכל אלו. אלו תנאים הכרחיים גם לפיתוח הרעיון עצמו כרעיון מוצלח. המרכיב השני כולל את היכולת הוורבלית ויכולת התאמת ההצגה לשומע. למיטב ניסיוני אלו הן יכולות שניתנות לרכישה. מרכיב הכרחי ברכישת היכולות הללו הוא ניהול חזרות - מול הראי, מול מצלמת הווידאו, מול החברים לפרוייקט ומול אחרים. כמעט כמאמר הקלישאה "קשה באימונים קל בקרב".

בדיוק כמו שקרה אצלנו לפני שבוע – שינינו שקף, דיברנו על מה צריך להגיד ואיך, והנה השומע השני כבר קבע נקודות ציון להמשך הפעילות בינינו.